버러스 프레더릭 스키너에 따르면 행위는 그 행위로 인한 대가가 반드시 주어진다는 것을 알고 있을 때보다도 대가가 불확실하게 주어질 때 더욱 효과적으로 강화되어 빠져들기 쉽게 되며 이러한 생리적 경향이 사회의 다양한 측면에서 적용되고 있다고 한다. 소셜미디어가 사람에게 주는 대가는 바로 도파민이다. 정신 차려 보면 어느새 블로그, 트위터나 페이스북, 카톡, 유튜브 등을 들여다보고 있다. 메시지 수신을 알리는 표시가 뜨면 내용을 확인하지 않고는 견딜 수가 없는데 이러한 행위를 ‘도파민의 조화’라고 한다. 오랫동안 도파민은 쾌락 물질로 알려져 왔지만 최근 연구를 통해 도파민의 효과는 사람에게 무언가를 추구하고 찾게 한다는 사실이 밝혀졌다. 도파민은 각성, 의욕, 목표 지향 행동 등을 유발하며, 그 대상에는 물..